刷榜终结买量红海之后手游行业或迎改革

2017-06-23 01:42 来源：上方网

2017年6月6日，苹果官方网站发布“Apple 推出全新 App Store”一文，宣布App Store即将重新设计，取代旧商店的，是加入“应用”、“游戏”和 “Today”标签，以及移除畅销排行的新应用推荐系统。这被认为是App Store发布以来的最大更新，一直以来，苹果对其定位从未脱离“应用软件商店”范畴：一排排应用图标罗列、排布，通过编辑之手，放置于各个专题下，位于底层标签的“排行”更是必争之地，其中的“付费”、“免费”及“畅销”三榜，几乎主导了应用经济下的用户选择，随之而来的，是一门堪称中国特色的刷榜生意。

作为最重要的流量入口，“榜单经济”在国内已经是公开的秘密，也是苹果最为憎恶的目标，一直以来，刷榜者和平台方就排名规则进行拉锯战，焦点集中于商店算法的揣摩：苹果修改算法，刷榜者则针对新算法进行修改，苹果再修改算法。苹果多次调整排名算法，目的就是打击刷榜行为，对于正在高歌猛进的中国游戏产业来说，榜单的取消意味着iOS渠道的策略推倒重来。

刷榜终结买量红海之后手游行业或迎改革

刷榜被终结

刷榜对于中小开发者和发行者来说，这是一条充满诱惑的道路。是能看到的最快捷的“通往巅峰之路”。“冲上榜单”被视作一次豪赌，适当的“合作伙伴”加上一定的资金，再找一个没有新品大作发行的好时段，即使是“不那么精良”的游戏，也有可能登上榜单前列，随之而来是海量的曝光收益，虽然苹果对此也深恶痛绝，多次变化榜单排名规则，但刷榜公司依然能找到应对之道。毕竟，相比起口碑营销和流量广告，刷榜的效率更高，不仅为游戏带来自然流量，更能影响资本决策。

如今，这一切都结束了，苹果终于对“榜单效应”动刀，现在，除非开发者作出来的是震动寰宇的神作，否则，他们要么祈祷幸运的被苹果的编辑发现，要么，只能争取场外的推广渠道，而做到这一点，他们需要向那些大公司学习。也许是之前行业的快速膨胀，让很多人忘记了，这种淘汰早晚都要发生，对整个行业来说，这是一件好事。

买量市场红利消失

游戏产品的推广主要有“买量”的硬推广和“口碑营销”两种方式。买量通过精准营销推广以较低成本在渠道中获取更多用户下载和付费，在用户获取成本较低的阶段拥有较大优势，用户回报显著大于营销投入。而完整的口碑营销，成本起点更高，也需要有足够市场功底和经验的团队来运作。相比起乐于争夺“标王”或是通过聘请代言人对客户群体进行口碑营销的传统行业，诞生与互联网时代的游戏公司更偏好能直接观测到ROI的购买流量模式。因此，买量是很多游戏公司的“看家本领”。

目前市场上不少厂商都把买量作为核心竞争力建设，大规模组建买量团队，寄希望于通过流量采买快速获取利润。这也直接导致买量市场的红利快速消失。目前iOS买量市场竞争激烈，买量居前的RPG、SLG、动作类游戏的平均激活率分别为4.6%、4.59%、3.52%。根据媒体报道，单个活跃新增用户的成本甚至达到了80元。

买量能带来巨额流水的逻辑很简单，只要游戏的营收能力高于买量成本即可。根据这个公式，很多厂商进入了买量的悖论：当你进行越多的流量采买，流量的成本就越高，游戏的内容和运营能力就要越强。

终于，中小游戏厂商发现，光有买量团队是不够的，他们还需要内容研发、渠道推广、产品包装……流量采买高企的成本将那些对ARPU值和生命周期缺乏精细运营能力的公司永远的挡在了门外。

“强者恒强”正在变成手游产业的主题

无论是iOS榜单，还是流量采买，核心其实只有四个字“精准展示”。再牛的游戏公司，也不可能越过网线，按住用户的手指点击“下载”或者“充值”，无外乎绞尽脑汁把产品诱人的一面展现给那些经过测算，更有可能对产品感兴趣的用户。

当畅销榜消失，免费榜和付费榜一共只留下六个名额并且挤在屏幕一角，苹果给各位游戏厂商留下的，除了尚不知口味如何的游戏编辑，以及不知何时引进的竞价排名之外，就只有更大、更多的内容展示栏位，聊作安慰。

接下来开发商需要做的就是来适应摸索新规则，搞清楚编辑推荐的喜好可能要更久一点。大公司甚至可以专门组建一个团队来为展示位制作和撰写内容，顺便应对一下接踵而至的竞价排名、ASO搜索优化。

小结：

手游已经无可避免的来到了精品时代，行业集中度将进一步提高，小厂的生存环境被进一步压缩，全产业链的运营能力成为关键。

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