冲击港澳台日韩 《阴阳师》的海外营销有着怎样的“套路”?

2017-08-12 00:20 来源:手游那点事

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在经过一段时间的沉淀、造势以及证实进入韩国后的一个月,《阴阳师》终于在8月初登录至韩国,这也是《阴阳师》所进攻的第三个海外市场。相比在日本稍有脱力的表现来看,韩国市场在一开始就给予《阴阳师》足够的礼遇。

冲击港澳台日韩 《阴阳师》的海外营销有着怎样的“套路”?

游戏一经上线便在韩国获得极高的人气,于上线首日(8月4日)快速登顶免费榜,而在上周日(8月7日),《阴阳师》韩服又成功跻身畅销榜前三,也正式宣告《阴阳师》在韩国取得开门红。

再次成功的阴阳师向我们展示了其作为现象级游戏的实力,而我们也从它冲击港澳台、上线日本、进入韩国的过程中,看到了它遵循的一些营销“套路”。

冲击港澳台日韩 《阴阳师》的海外营销有着怎样的“套路”?

阴阳师在中日韩三大游戏市场中的营销套路

一、阴阳师品牌前期战略设计:渠道、活动、广告

在游戏行业中,执着于游戏买量和品牌营销的企业都不在少数,而随着行业大趋势所造就的渠道为王,渠道在流量市场中具有绝对的主导地位。阴阳师在每个地区都有着强而有力的渠道支持,这让它有了取得成功的基石:中国渠道bilibili、豌豆荚、九游等,日本渠道LINE,韩国的kakao games。

虽说LINE这样的IM巨头在日本使用人数较多,但LINE的游戏发行业务实在没有太大的存在感,反观韩国,kakao games用户装机率达到惊人的90%。因此,国内手游出海韩国,Kakao Games是一个可以借势的巨大助力,这也是《阴阳师》在韩国取得喜人成绩的主要原因。

冲击港澳台日韩 《阴阳师》的海外营销有着怎样的“套路”?

而前期的官网预约活动在每个地区均有开放,在广告推广方面,《阴阳师》确实下了不少功夫。前期的中国市场,B站几乎随处可见《阴阳师》的游戏广告;在冲击日本时《阴阳师》曾包下一节电车车厢作为广告宣传;而现在韩国,不仅请来了人气女星IU(李知恩)作为代言,还进行了大力度的线上线下投放宣传。

这样看来,阴阳师在前期宣传方面,已经有了自己自成一脉的套路,对于活动、广告、渠道的把控也有一定的理解。

二、产品形象建立:“二次元”、“唯美”、“良心”、“精品手游”

目标客户群体定位明确,这个是大多数人都会提到的一个方面。的确,这个立项本就是想进入日本市场的游戏拥有着同类型游戏无法匹敌的二次元用户。《阴阳师》一直在以“二次元”、“唯美”、“良心”、“精品手游”这样的品牌形象,塑造出“真诚”、“称职”、“时尚”这样的品牌个性维度。

游戏中的画风精美,人设剧情出彩;声优有着豪华阵容,每个单独拿出来都能成为一个游戏的头牌;画符的新鲜玩法和游戏的难度适中,游戏内UI摆放简洁,玩家体验良好。这些都是《阴阳师》与生俱来的优势,也正因为拥有的种种优势才能令这款产品能快速在港澳台日韩这些地区文化不一的地区快速建立其形象。

营销策划团队在推广的过程中随时随地都在强调音乐、画面、声优等方面的高质量,进行洗脑式的宣传,使其成为了《阴阳师》手游的形象标签。这样的结果是,每个玩家在提及《阴阳师》时,都在以画面、声优等方面来称赞,一些游戏中的小弊端反而在这些声音中向下沉没。

三、玩家建立的自传播生态,低代价高曝光

在官方适当的引导下,《阴阳师》的本身往往能通过社交媒体来进行强化。扁平化的社交媒体正在为游戏的推广带来机会,一旦成功使用,往往能取得病毒式的传播效果,以极低代价获取大量曝光。

冲击港澳台日韩 《阴阳师》的海外营销有着怎样的“套路”?

此外,在不同的地区,各自会有玩家发起的小圈子,同人文化是最容易产生线下效应的,这也是每个地方主打的风格。另外一方面,对于无法大量氪金的玩家而言,通过视频观看别人画符抽卡也有同样的快感,至此,《阴阳师》从游戏视频中慢慢覆盖于各大媒体平台,玩家也乐于制作视频和游戏中的一些攻略。

另外《阴阳师》题材的选择又关乎到其故事性和美术风格的独特性,这一个方面可以衍生至IP选择、玩法规划、美术标准把控等层面,甚至会影响到后续产品迭代、内容积累、口碑营销、用户运维等方面的效果。这样的《阴阳师》有着丰富的周边活动、同人文化或者是一些剧情延伸,都能在玩家的喜好中进行改动,这让玩家自身成为传播中,也在默默地改动游戏的变化。

至此,玩家已经对这款游戏已经有一定了解的同时,官方所要做的就是把整个平台的系统性建构完善,然后用合理的机制去鼓励更多愿意参与到传播过程中的玩家,形成更大的传播声势。这大概也是非酋、欧皇等等名词能够快速传播的原因,即便你不知道,游戏中也会有大量的表情、玩家言论来提起。

自身概念完善、下跨内容极多且能延伸、领域内包容力强、年轻男女皆能接受、且有大量成熟模板可以套用,《阴阳师》已经可以依靠游戏本身来打造一份属于自身的营销“套路”。

那相同的套路,在不同的市场中有着什么样的差别呢?

从现在已经可以开始看出,《阴阳师》在日本的热度已经逐渐下降。日本是一个高度封闭的游戏市场,从日本市场的现状来看,日本人气手游都有着极度鲜明的两大特征:强势IP、流行文化、及线下渗透线上。从现在看来目前中国厂商的原创IP产品在日本表现尚无法与顶级产品媲美,但《阴阳师》、包括《崩坏学园》在日本市场的多番努力,正在为中国公司最终攻克日本市场积累宝贵的经验。

而韩国方面除了游戏本来的品质,以及上文所说的“套路”以外。走出的第一步好棋便是选择了素有韩国微信之称的聊天应用Kakao的子品牌、Kakao Games作为当地发行。公开数据显示,2016年韩国手游人口达到2400万,而Kakao早年就宣布在韩国智能机用户安装覆盖率达到了惊人的90%,Kakao至少手握2000万以上的手游玩家。

中国(港澳台)地区虽说一直在唱哀,但依然能稳定在畅销榜前20名之中。其周边的同人文、CG圈以及公众号等等的影响力早已超越游戏本身。

毫无疑问,《阴阳师》自去年以来的成功开创了国内厂商针对二次元市场开发产品的新套路,步入邻国的韩国、日本市场迥异表现,又一次让行业内看到其“套路”的成熟以及产品的高度。

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