为什么过度控制买量成本 可能会错过很多大R?

2017-09-13 02:42 来源:游戏葡萄

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为什么过度控制买量成本 可能会错过很多大R?

9月8日,猎豹移动在广州举办了一场手游出海研讨会,在活动现场,Facebook大中华区游戏高级策略经理Kong Chek Yong作为嘉宾应邀出席,分享了他关于当前在海外买量的一些观点。

为什么过度控制买量成本 可能会错过很多大R?

Chek认为,当前游戏厂商在海外投放面临的竞争对手不仅仅来自己同行,也来自于正在快速崛起的金融,教育类应用,这个趋势也将越来越明显。同时,买量不能一味的追求降低单个用户获取成本,而是应该预估完成的用户价值生命,并请专业的人来制定投放策略。此后,他也简单的叙述了成效分析,玩家定位与优化,素材创意这三个维度该如何做好。以下是演讲实录。

为什么过度控制买量成本 可能会错过很多大R?

买量的压力不仅仅来自同行

我今天分享的主题,是营销的大趋势、三大要素以及时间表的安排。会结合一些海外表现比较好的公司的营销案例来讲。

我们之前做了一个未来趋势的分析,从2016年到2021年,越来越多的游戏公司在进入手游市场,同时我们也会看到非游戏类的应用营收也会增加,它们中有些是电商,但更多的是来自于金融业。针对这类应用,我们应该有所警觉。如果是一个金融业类的APP,它的单个平均用户会比游戏要高付费很多。像保险,一个卖出去可能就是几千块甚至是上万元。所以在这样一个趋势下,我是不建议游戏厂商去过度的压低CPI的,而是应该概率怎样的投放才能吸引到那些高付费,高活跃的用户。只有解决了这个问题,才有资本去和这些非游戏行业的应用去竞争。

当然,游戏品质也是很重要的。很多日本厂商做的游戏品质就比较高。但他们在营销上,其实做的并不好,所以有些品质不错,玩法新颖的产品出来了一段时间后就沉寂了。

我们一般所说的营销三大要素,或者说我们做营销中的三个步骤,是指:素材创意、玩家定位与优化、成效分析。下面,我会简单讲讲这三要素。

成效分析

首先是成效分析,越来越多的使用和借助工具是现在的趋势,之前可能在追踪困难或者是工具上没有这么先进。其实我们不太能够看到整体的收益一般只是成本的追踪,比如说CPI,或者是多少点击,多少转化,至于这个玩家进入之后付费了多少,其实是没有追踪的。

为什么过度控制买量成本 可能会错过很多大R?

我们都知道在Facebook上,不同标签的用户在点击广告时的价格是不一样的。比如我爸,他的价格就比我高的多,因为他不怎么刷Facebook或者朋友圈,而他比我有时间,也比我更有钱,一旦他投入到某个游戏里,付费能力是比我强的多的。但这样的高LTV玩家是很难被那些出价低的厂商撬动的。所以说在做投放时,不能只核算用户获取成本,而是首先对自己产品的用户群有清楚的认知,产品最大的玩家群体是什么,他们有怎样的特征,大R玩家的特征是什么,他们的浏览习惯是什么。在明确了用户群定位和需求之后,再来制度相应的投放策略以及设置价格。这里就涉及到预测用户终身价值的概念了。

为什么过度控制买量成本 可能会错过很多大R?

玩家定位与优化

我拿在座的群众举个例子,我在做定位的时候,圈中了你们,但你们中只有座在左边的这群人会下载。如果是一般下载优化,是会在你的定位群当中集中地或比较频繁地对左边的群众投放广告。所以你就会得到这些下载玩家,但是这些玩家中会付费的只有前三排,如果我做的是事件优化,广告就会集中火力投放给前排三位的付费用户。

为什么过度控制买量成本 可能会错过很多大R?

App Events Optimzation优化流程方面,首先是竞价竞争力不够,我没有很好的追踪的LTV,可能人家CPI一块钱,我也跟进去做,不太合理;其次是目标人群,比如说我是一个两千人的量,这个量也跑不出来,因为量很少;国家,如果说我们做全球定位的时候,其实我会看一下他是否是同样的语言群组,比如英语和法语的人群完全是不一样的属性,所以如果把他放在一起,可能效果就没有这么好,如果有一点时间,我可能会把全球英语分成全球南美英语、北美英语、北欧英语、东南亚英语之类的,跑出来的量级可能就会更好一些。

素材创意

然后是素材,通过素材来导入这个比较高的CTR,但是它后期的付费并不一定很好,或者转换不一定很好;最后是归因,有的时候归因窗口是否太短。有些游戏公司CPI也比较高,单价有提高,但是回收很满意。

我们来看一些实际的数据,比如昆仑在越南和泰国这两个地区,通常这两个地区得到付费的玩家都会比较难,可能由于付费金额问题,但是这里可以看到他们的ROI提升比之前广告商的高,成本也会下降,成本下降并不是因为说用了事件优化就一定会下降,而是说在用这个产品的时候,不只是针对付费来做优化,它可能也会对活跃用户做一个优化,因为这些用户不一定是付费的,但是是活跃的,所以成本可能不一定这么高,所以其实成本还是有下降的空间。

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