对标全球泛娱乐生态 中国的IP综合运营之路

我们都说，2015年是IP元年，以网文为主的IP迎来了爆炸式的增长。作者们在付费阅读之外看到了新的收入增长点。但严格来说这个阶段只能算IP的交易，真正像美国和日本那样去运营一个IP，还要从2016年开始，这一年我定义为IP运营的元年。

其实重要的不是时间，而是这件事情背后的原因。我们需要知道，2016年行业里究竟出现了怎样的变化，才出现了IP运营的概念。而到了今天，这一切是否又有不同。

先以小说为例，过去作者们唯一的收入来源就是读者的付费，写字是他们生存的唯一手段，这个阶段不能叫IP，只能叫作品。后来的事情我们都知道，涌现出了很多年收入过千万的大神。这时候作者才会有精力去思考，我不可能一辈子不停的写书(写书真的是一件伤精力伤身体的事)，那我的这些作品，能不能产生更大的收益养我一辈子？同时平台也在思考，我拥有这么多的用户，这么好的内容，有没有更好的变现方式？也就是说，在作者的经济收入达到一定基础后，才诞生了版权交易，以及再往后的IP运营。

相比于小说，漫画走的相对慢一些，但随着腾讯动漫、快看等网漫平台的崛起以及平台买单+用户付费机制的成熟，漫画作者也基本摆脱了过去的经济压力。从而既网文之后迎来了新一轮的商业增量。和网文相同，这些增量最终能做多大的关键在于：虽然单纯地售卖版权也是一门能做的生意，但若想发掘出头部IP更大的商业价值，最终需要做的还是IP综合运营。这一点在国际上已经得到了验证。

产业和资本并行模式更适合中国

提到泛娱乐产业的IP综合运营，就不得不提日本和美国，他们文娱产业的繁荣程度有目共睹。因此日本和美国两国文娱产业的发展轨迹，一直是国内很多企业研究的重点。

首先，日本是全球动漫文化的领军者，它创造了面向市场的制片委员会模式。“以某一个作品的多方参与者为主体”，一个作品，多个参与方一起承担风险，一起分享利益。

对比国内的情况来讲，完全采用这样的模式有些行不通。中国动漫产业近几年才刚刚有所发展，很多产业链条还处于断层状态，比如说音乐、广告、声优，这些在中国还只能算制作环节的一部分，远远算不上产业里的链条。

再来说美国方面，则是非常典型的金融体系。在美国文化产业里，有着很多搭建成熟的金融产品。例如完片担保、保险、债券、信托等金融服务或工具，好莱坞就是在这样的金融体系下，才有了全球最丰厚的成本投入。

相比之下，中国的金融体系远远没有美国那么完善，最简单的例子，我们的银行不会直接给一个文化产品放贷款。另一方面，中国文娱行业里能和资本市场对话的人不多，这就导致大量的金融资本进不来。例如，一个大型的信托机构托管资金能达到上万亿，但因为看不懂文化产品的风险，做文化的人也做不出资本想看到的金融模型，所以最终愿意放在文创领域的金额可能只有两三个亿。

所以我认为，中国文化娱乐产业需要将产业和资本的模式结合起来。首先对产业链进行深度的资源整合，在这个阶段把IP从一个作品转化为可评估的资产，进而通过风险可控的金融模型，撬动资本市场的资金，打造多元化的资金配给方案，真正把这个产业做大。

也就是说，如果要操盘好一个IP的综合运营，必须在产业和资本都拥有深度的资源整合和运营能力，缺一不可。

相比于早期的IP运营，今天出现了哪些新的变化？

前面提到，2016年是一个分水岭，这之前中国根本没有IP运营的概念，IP市场只存在贸易不存在运营。而从2016开始，仅小说作品的数量就达到了8400万，注册作者也达到5300万人，平台开始致力于头部IP的运营去触达更多的目标用户群体，培养用户情感。市场上出现了《花千骨》《琅琊榜》等成功运营的作品。

但这个阶段属于平台牵头。结合前面我对中国IP综合运营模式的分析，会发现这样的问题。大部分运营资金来源于平台或背后的互联网巨头，在大体量资金的投入下，产业链内就不是合作的模式，而是纯粹的甲方乙方，打破了链条里的平衡。对于作者和制作方来说，赚一笔交易的费用，后期收益相对弱化。但如果平台不出那么多的钱，就会出现前面提到的第二个问题，资本市场进不来，没有足够的钱去把IP做好。更何况，平台的基因还是流量，虽然开始关注头部IP的运营，但不可能为每一个头部作者都搭建数十人的专业团队。

在这种前提下，例如天蚕土豆等作者纷纷成立了独立的运营公司来运营产品，这是今天和2016年相比最大的变化。在CP公司、平台之外，行业内出现了第三类公司——专业的IP运营公司。也是从这个时候开始，我们才能在运营前面加上“综合”两个字。快乐工场如今做的就是IP综合运营平台。

IP 综合运营需要具备5种能力

第一，需要有“IP获取能力”。如之前提到，作者如今已经身家丰厚，除了价高者得的交易，如何让作者愿意将作品交给你运营是整个链条的起点。

我会告诉作者，你需要的不是经纪人，而是“操盘手”。巨头或许可以通过高价的“一锤子买卖”来拉高谈判的价码，但IP创作的特点决定了作者可以有更大的梦。对于身家过亿的大神级作者，他们考虑的是如何能挣到第二个第三个亿，一两千万显然无法打动他们。而对于潜力作品，一个离变现还很远的内容再受青睐又能卖出怎样的价格？而若能实现整个产业链条全方位的变现，产生的价值又有多少？原作者很容易算清这笔账，因此他们需要的不是“一锤子买卖”。

更何况，市场上已经不止一次验证了，再卖出了版权后作者失去了对IP的控制，导致产品良莠不齐，甚至伤害了IP。运营方是否愿意出让一部分股权给作者，让作者不仅能分享整个运营的长期收益，更能保有话语权，也是吸引他们的关键点。

第二、“IP发行能力”。这一点对漫画IP来讲尤其重要，作为源头作品，能否拥有足够多的核心粉丝，对后期的商业转化有很大影响。能否实现线上线下，网络和实体的全面发行至关重要。要知道，漫画的核心用户群是12岁左右的中学生，他们显然还不是移动互联网的重度用户，因此线下渠道发行在某种程度上和线上平台具备同样的价值。而这显然不是平台方能够解决的。而在过去的数年当中，快乐工场一直深耕于漫画的全面发行工作。我们将31部头部漫画作品在22家网络平台，7家实体刊物进行了发行推广，总阅读人次达到了百亿级别。

第三、“IP营销能力”。这里追求的其实是IP综合运营的终极目标——IP的品牌资产化管理。无论是《星球大战》还是漫威宇宙，这些IP早已脱离了产品的形态，成为了拥有独立价值观的品牌。迪士尼如今做的最核心的事，就是通过旗下各大IP的品牌资产管理。既然已经有成功的案例作为目标出现在远方，我们自然要在IP综合运营的过程中带着品牌的意识去做，这就涉及到品牌营销。快乐工场为此搭建了独立的品牌营销部门，目前已经为《航海王》《择天记》等27个IP作品提供了品牌营销服务，实现了30亿人次的用户触达。

第四、“IP转化能力”。前面提到，一个好的IP操盘手需要具备两种整合能力：产业整合和资本整合。产业整合指的就是“IP转化”。我需要在内容产业中，了解动画、影视、游戏等多个垂直领域，要做到通晓各个垂直产业链条的每个环节，在IP运营的路径中，能够非常精准的为IP找到每个领域最适合的合作伙伴，且在合理的品控管理下，产出高质量的内容。

第五、“IP资本能力”。前面已经详细介绍了对接资本市场的重要性，这也是一个操盘手需要具备的核心能力之一。快乐工场目前已经布局了相关的股权基金和项目基金，除了稀释股权获得项目发展的资金之外，我们可以在不同的条件下为不同IP准备不同的资金配给方案。通过债权与股权的灵活搭配，通过信托、融资租赁等多元化资金配给渠道，来保证有足够的资金打造IP产品。