2017-09-22 13:42 来源:腾讯GAD 作者:半瓶气水
前段时间协助公司的营销部门提炼公司旗下一款游戏的卖点。折腾了一段时间,总结一下心得,分享给大家。另外说一下,本文是针对无IP产品进行讨论,有IP产品您部分参考。
一、重要性
首先谈下手游卖点的重要性。由于手游渠道平台(appstore和各安卓渠道)的特性,以及玩家的触媒习惯变化。手游玩家不再像端游时代,会关注媒体平台,跟踪各个游戏的状况。更多的时候,是直接在appstore和安卓上直接寻找游戏。(关于手游和端游用户习惯的变化后续我会专门再写。)玩家对游戏或者APP的了解会来自这几个方面:名字、icon、卖点图、游戏简介。
名字和icon是吸引玩家的第一关。玩家浏览appstore或安卓渠道时,首先看到的是各游戏的名字和icon。当玩家被名字和icon吸引后,会点进去详细了解。这个时候就会看到卖点图和游戏简介,他们将对玩家是否下载游戏产生极大的影响。众所周知,图片的视觉冲击力是远大于文字的,所以这几张卖点图就尤其重要。可以说,它对玩家最终下载起到了七八成的作用。
二、目的
卖点图的目的有两个方面。一个是吸引用户,另一个是筛选用户。吸引用户所有人都明白,这里说下筛选用户。除了一些特殊的平台,大多平台上的用户属性是广泛的,而游戏本身是有定位的,如果给枪战游戏吸引来一群保卫萝卜玩家,那表现一定会很差。所以我们需要筛选出目标用户,筛选出会玩我们游戏的潜在用户。icon、名字、卖点图以及简介,都应该围绕这个点来体现。不能为了吸引用户就用各种虚假的手段,使得宣传与游戏本身不符。这样进来的不是目标用户,不但流失严重,还会影响运营对产品真实情况的判断,以至影响后续发行决策。
三、卖点提炼
制作卖点图,首先要提炼出卖点,图片都是根据卖点来量身订做的。所有卖点的提炼尤为重要。
卖点需主要体现两点,一点是描述游戏的特色和优势,让人明白“你是什么”;一点是对游戏本身的描述,让人知道“为什么选你”。
卖点的语言提炼尤其重要。围绕上面的两个核心点,提炼语言时也要注意两个重点:一是提炼出具体细节,不要泛泛空洞的语言;二是能让目标用户一看就能勾起画面感。
说了那么多空话,我举个例子来说明一下。
现在有一款上帝视角的枪战游戏,他的特点是:1、画面不错;2、双摇杆,手动瞄准射击;3、枪械种类多;3、实时多人枪战PVP;4、科幻题材。营销根据特点提炼出的一版卖点如下
影级视听异星史诗战争
自由射击,一枪毙命
百种枪械组合,成就王牌特工
实时PVP竞技,打造最强战队
这四个点,有自己想表达的方向,但是语言上有两个问题:
语言太大太空泛,玩家不能具体形象地感知到游戏,这些话就像是有些企业家发言,说了一堆冠冕堂皇,听着很厉害,但却没实质内容。
这几句话套在所有游戏上基本都适用,你想想看,是不是任何一个枪战游戏都能用这几个点来说自己?这些语言无法让人明白这个游戏与其他游戏的不同在哪里,没有给玩家一个玩它的理由。
试想如果你有个朋友,你要跟他推荐个游戏,你会怎么说?
最重要的是先学会说人话,就是玩家之前能听懂的话,让玩家一眼就明白是怎么回事,最好是再能有些情感上的共鸣。比如用一些玩家都能理解的专有名词来表达一些概念,让玩家马上明白。比如说PVP团战,可以用“下个十连杀超神就是你”、“嘿,咱们来开黑”(全民超神)这样的概念。
其次,我们需要真正理解自己游戏与其他游戏的差异点,并将语言具体到一些细节点上,描述自己游戏与其他游戏的差异,有时候差异从一个点就能突出。比如上文的“自由射击,一枪毙命”,这个“自由射击”其实是想说游戏的双摇杆操作深度高,手动瞄准射击。再分析一下市场上的竞品,绝大多数都是自动瞄准,以数值体验为主。那么如此一来,大概可以具体出这样一个点:告别自动瞄准,还原真实射击体验,或者说:还在玩无脑的自动瞄准游戏吗?来试试真正的枪战!这样语言就有了着陆点和渲染力。
同样的道理,再来说一下“影级视听异星史诗战争”这个卖点。这个卖点想突出的是游戏的画面和题材,但只是吹牛逼说画面好,没有戳到具体的点。仔细分析一下,游戏的画面主要特色是“更加真实地还原了科幻枪战氛围”,市面上其他的同类型游戏,都属于偏休闲画风,而这个游戏属于很硬派很正统的科幻枪战游戏,类似于光环一样。喜欢这种游戏的玩家,更喜欢的是枪战真实临场感和剧情代入。这么考虑,我们的差异化就可以具体出来了,粗略想一下会是这样几个点:告别幼稚卡通射击动画,还原真实科幻星球战争,圆你星球大战英雄梦。
另外,需要说明的一点是,我举得这款游戏本身是比较有特色的,他在市面上比较独特,所以卖点的提炼也会容易一些,对于比较普通的卡牌游戏,就需要根据不同游戏具体分析,不过分析和提炼思路基本类似,要将想表达的内容用具体形象的点表现出来,并且真正表现出细节的差异化。
四、整体图片制作注意事项
前面说到了卖点的提炼技巧,下面讲提炼出卖点后,整体图片制作时的一些注意事项。
卖点确定后,图片的制作会相对简单一些,因为卖点已经把做图的方向定下,下面根据卖点去配相应的图即可。关于做图,常见的方法是人物(或怪物)原画(或高模)加游戏截图的形式。比如下图这样。
原画就不用多说了,制作精良且能体现出游戏主题的都可以。这里重点说一下游戏截图,在手游卖点图中,我的想法是一定要有截图,而且截图需要体现出游戏是什么样子,比如游戏的战斗方式、特色战斗系统、特色玩法等。
手游玩家经历了这几年游戏市场的培养,已经变得挑剔而且聪明,如果在选择游戏的时候看不到游戏的真实画面是什么样,真正想去下载的欲望会小很多,想用原画冒充游戏真实截图骗下载目测在现阶段效果已经不大。有人可能会问,如果游戏的画面品质一般怎么办,放出截图岂不是直接把人吓跑?
首先,一个游戏的画面做成什么样肯定是已经既定了,如果你真是没有原因地渣到一定境界,那卖点图这些也别琢磨了,导再多玩家进来恐怕效果也不大,早早改游戏为妙。另外,又不是说不能美图,稍微做些修饰是可以的,但风格和战斗表现的传达要准确。最后,画面诚然是玩家对游戏的选择的一个参考标准,但也不必害怕画面水准普通就完全没人下载。玩家尝试一个游戏也不是只看画面,每个人对画面的接受度都有一个自己的标准,只要画面在玩家的可接受范围内,游戏玩法特色会是决定玩家下载与否的重要因素。所以,游戏最需要做的是展现出打动玩家的核心点。
举个例子,比如下面这张“热血传奇”的卖点图,形式上采用的是原画 游戏截图的方式。
主视觉是一个人物原画,制作精良,与图片风格也比较统一。然后,再看这个截图,亮瞎了有没有,渣得一塌糊涂。但这截图却是最符合游戏“还原经典”定位的截图。同屏多人实时战斗、经典的红蓝血槽UI、ARPG攻击方式,这些点玩家一看就明白是怎么回事,想回忆青春的马上就稀里哗啦,对传奇本身没有情怀又不喜欢渣画质的也就基本秒点返回。这样就符合了“吸引目标用户”的推广原则。
当然,情怀产品的截图是比较容易想的,其他产品的怎么办呢?刚才我也说了,截出特色。如果产品本身的战斗是很有特色的,那就表现出自己的战斗特色。
总之就是要搞明白自己的特点,只有弄清楚这个,无论是卖点提炼还是卖点图设计,就会有个思路方向。
另外,有时候,只是图片不容易表达出游戏的特色,而你又认为传达游戏特色给玩家这个需求很重要。那我建议将卖点做成视频展现在AppStore的30秒视频介绍中(安卓也有类似位置),这可能会比视频放纯精美CG对你的游戏更有效果。
比如《雷霆火线》这款操作重度,玩法小众的游戏,我们在第一个阶段想要的是更精准的用户,更能接受这类操作的用户,所以表现玩法特色这个需求很重要。那么我们就会在卖点中,尽量更精准地突出它的特色。又由于“移动、走位、强操作”这样的点很不好在静止的图片上体现,所以宣传视频我们后续会先选择以展示游戏卖点特色为主,CG为辅。等到需要大规模推广,广泛撒网捞鱼时,再选择效果表现为主的思路制作。
在最后,我想对所有做营销工作的朋友们说一下。我认为,想要提炼出精准和打动人心的卖点,做出目标用户喜欢的卖点图,你最好是要懂游戏,了解玩家的心思。这要求做这件事情的人不但对自己的游戏深入理解,也要对各个竞品、甚至游戏市场的形式有一定了解。之前的几次卖点提炼,都是我们公司的营销人员拉上我和其他产品同事一起讨论的,跟我对接的几个同学他们虽然很认真很努力,但给出的各种方案总是有种隔靴搔痒,戳不到痛处的感觉。我觉得这是他们对游戏和玩家心里理解不深造成的。所以如果你是做营销的,想要提升自己却发现有些瓶颈,那我建议你平常多玩玩游戏,对自己在做的游戏更是要深入理解,绝对大大减少你和运营人员的沟通成本,还很可能突破自己的能力瓶颈。
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