GMGC北京2019丨三七互娱集团副总裁黄小娴：三七互娱的抢滩登陆战：如何敲开全球游戏市场的大门

由GMGC主办的第八届全球游戏大会（简称GMGC北京2019）于2019年6月17-18日在中国北京凯悦酒店盛大召开。本届大会以“激流勇进”为主题 涵盖游戏、影视、动漫、数字文化与产品等泛娱乐领域核心内容 面向全球游戏及数字娱乐产业上下游企业 大会拟邀全球30+国家和地区 100+演讲嘉宾 3000+企业参会 超过10000人出席 打造全球游戏行业的学习交流和商务合作的一次年度盛会。

以下为演讲实录：

各位嘉宾大家早上好！我是来自三七互娱的黄小娴。今年的GMGC主题是“激流勇进”，我个人其实是非常喜欢以这个主题来表述我今天接下来要展开的演讲主题。

我要演讲的主题就是回应激流勇进，我们如何在这个主题里做好三七互娱的抢滩登陆战，再说一下三七互娱是如何敲开全球游戏市场的大门。

我们三七互娱是在2012年开始做海外游戏的，我们也是在国内游戏出海最早的一批厂商之一，我们在全球的各个区域取得了一定的成绩。接下来我借三七互娱的实践和大家进行一些交流。

在2018年，出海已经成为了游戏行业特别火的一个词，我相信在座的各位对于出海这两个字一点不陌生。我个人认为有两个方面的原因：第一个原因，从整个产业的趋势来讲，中国游戏产业处于世界领先的地位，我们也有义务成为讲好中国故事的文化载体，成为传播中华文化的符号。第二个原因，站在游戏自身的角度来讲，国内游戏马太效应的加剧，以及海外市场巨大的潜力，大大激发了中国游戏企业出海的热情。

这里面有两组数据，首先讲一下2018年中国移动游戏报告里面，可以看到中国游戏在海外的下载量和用户支出是保持高速的增长，而用户在中国游戏在海外的下载量高达32亿次，用户总的支出是61亿美金。根据这个预测，在2021年之前全球游戏市场的复合增长率可以达到11%，这个其实也是非常高的。在2021年，全球游戏市场的规模也是会达到1801亿美金。

接下来我会重点讲一下三七互娱在海域抢滩登陆战里面所取得的一些成绩。就列举几个游戏来说，首先第一个是我们的《大天使之剑H5》在中国大陆以外的台港澳和越南地区的发行，上线两个月的时间问鼎了中国台湾地区的畅销榜。我们大力发行的《江湖大梦》在台湾地区上线三天登陆了下载榜的榜首，日最高安装量突破15万，刷新中国台湾地区最高日安装量的成绩。第三个是盗墓题材的《鬼语迷城》，在中国台湾地区取得了畅销榜第二，下载榜第一的好成绩。

我会再讲一下我们怎么样基于华语地区之外的地区做我们的策略，接下来我们有三个布点。首先是分区突破，其实海外的地区相对比较复杂，华语地区、亚洲地区、日韩地区到东南亚比较复杂的新马泰、印尼等等市场，语言比较复杂，辐射到欧美地区。我们针对每个地区的特性进行分区运营，比如说在日韩会主推二次元产品，或者韩国主推RPG的产品。甚至现在韩国有一些新的趋势，比如像相对轻度放置类产品也是我们分区突破的亮点。在欧美地区会主推RPG产品。

第二个是产品多元，多元化主要指游戏题材上的多元，我们游戏类型上的多元，更加多元的是在游戏源头的多元，这个源头包括极光自研的产品方向，第二个在外部代理的产品多元，最后一个在投资成功的一些团队这块的多元。

最后一个是定制营销，我会举《永恒纪元》怎么打开日本市场做一个定制营销的举例。

我们其实经过了多个地区这么多年的摸索形成了一套包括推广、市场、本地化运营的一体化内容营销模式。首先是从本地化来讲，本地化并不简简单单只是语言的翻译过来，我们更多的比如会在《永恒纪元》上面本地化加入了日系元素，日本的玩家对于整个角色外观是非常看重的，好看，或者有创意的外观往往能够更加获得玩家的好感。目前我们在《永恒纪元。日本的投放上面，在时装这块有了很多日系风格的一些时装投放，包括一些战国系列，大家可以看到PPT上面右边是我们战国系列的装备，包括我们还有投放的泳装系列的效果。另外在一些细节上面下了功夫，比如活动提示、装备道具，甚至从介绍上面我们做了趣味的翻译，让这个游戏在日本本土化上面的日本味道会更浓

。

第二点，我们认为找准市场的痛点，做整合营销是非常重要的。大家可以看到这两个是我们找的日本KOL在做推特上面的发布，这两个的效果是非常好的，大家也都知道日本整个的社会压力非常大，工作的时长很长。这些玩家在面对虚拟世界和现实工作当中的尴尬，会让他们常常感到力不从心，我们在营销上面放大自动挂机、离线升级的游戏特点，击中日本玩家的痛点。我们邀请网红做一体化营销，获得更多的玩家，部分在视频用作广告素材去推广，让玩家更加找到我们精准的目标用户。

第三点，我们从运营的角度上面尊重区域化差异做好本地化的运营。大家都知道在日本游戏的活动形式上，扭蛋是非常普遍的形式，这个是在很多日本游戏上面都会采用，这个方式也是日本玩家比较普遍接受的消费模式。另外一个就是我们在建立日本玩家社群，从日本玩家社群活跃的特点上面做一些建设，包括在推特发布了一些必要的版本更新之外，还做了很多的社群活动增加玩家的粘度，以及对于游戏的认可度。

其实我们在永恒纪元的板块游戏上面，因为日本是二次元的发源地，也做了同名漫画，这个漫画推出以后获得了很多玩家的好感。

经过三个从一体化营销到区域化运营上面，我们的永恒纪元营销结果从数据上来讲有很大的提升，比如说上线初期在日本的次留是35%，做了这些活动之后次留变成了55%，CPA成本从接近6美金到现在的3美金。整个日本市场从永恒纪元开始获得了比较好的成绩，在上个月初刚刚上线的《拳魂觉醒》刚刚登陆了日本比较好的排名，这个也是获得了正版IP的授权。短时间之内也是登陆了GooglePlay下载榜的榜首，目前各项数据在稳步的提升当中。

三军未动粮草先行，三军指的是海外发行和运营成员，粮草指的是产品储备。我们针对全球不同区域有不同区域化的产品储配，西方魔幻SLG游戏《代号MH》、针对日本市场的二次元游戏《魔王计划》、面向韩国市场的ARPG游戏《暗黑后裔》。三七互娱今年的目标在海外进入appannie中国厂商出海畅销榜单的前五。

我们希望这些产品都能够作为我们的“粮”在接下来海外的出海里面可以做得更好，我们也希望在获得海外玩家认可的同时，继续秉承传承中华文化精髓的理念，向全球玩家传播更多的中华传统文化，让游戏成为讲好中国故事的一个载体，发挥更大的社会价值。

我今天的演讲就到这里结束，谢谢大家。

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