直播+线上转型+知识输出天美健瞄准“养生派”年轻人

2021-12-13 16:05 来源：厂商自助

一边是高涨的消费需求，一边是销售复工备受影响，疫情下的保健品行业，遭遇冰火两重天。

免疫健康营养品品牌天美健对此深有感触。天美健拥有32年免疫力研究经验，研发方向包括免疫健康、原生无添加、功效型产品等，乃捷尔为其明星免疫产品。

数据显示，第一季度阿里渠道保健食品销售额48.91亿元，同比增长16.01%；苏宁易购春节期间保健品销量同比增长128%；京东健康国内自营的益生菌品类成交额增长超过200%。

在销售数据暴增的同时，保健品企业的复工生产在面对更大挑战。作为江苏省南京市首批复工的保健品生产企业，天美健从2月11号开始陆续恢复生产。天美健生产工厂副总经理刘昌雄表示，复工初期，很多工人不是南京本地人，工厂人手极度紧张，从厂长到研发、质量、采购、品管等各个部门的负责人都自发带头下车间，来保障产品供应。

刘昌雄还透露，由于一线医院对天美健产品的认可，有医院点名天美健旗下的明星产品乃捷尔作为抗疫急需物资，某种程度上也帮助天美健复工复产。截止目前，共有二十五批总计421万元的天美健乃捷尔产品，送达了一线137家医院近20000名医生手中。

面对疫情时期的特殊情况以及迅速增长的渠道订单量，天美健董事长陈晴组织公司在疫情期间迅速进行了五大调整：

第一，迅速成立疫情应急小组，第一时间组织高管和部分员工加紧生产，并设立疫情捐赠直通车，将物资分批送抵武汉，满足前线抗疫需求；

第二，举办免疫公益课堂。疫情期间，天美健医学研究院迅速整合全国三甲医院上万名医生资源，共同开展科普培训及学术研究。120多场《名医免疫公益课堂》《妈妈免疫公益课堂》相继上线，覆盖OTC（非处方药）、母婴、基层医生、终端消费者等；美健品网 www.meijianpin.com

第三，启动线上直播模式，直达用户进行免疫健康知识普及、疫情防护措施讲解及心理素质培训。目前累计开展126场线上交流会，几百场面向全网消费者的专场直播；

第四，创新招商模式，首次线上举办“免疫王子线上相亲会”；

第五，迅速成立内容生产中心，为线上平台触达消费者提供内容支持。疫情期间每天在朋友圈、微信等社交平台传播图文、短视频等，完成和消费者的在线沟通与教育。

根据上游新闻的调研，在2013年至2018年期间，中国保健品行业整体增速为10.60%，其中线上渠道增速最快为31.20%，直销渠道增速为10.10%，商超渠道增速为1.60%，而药店渠道则下降了2.40%。目前天美健的主要销售渠道集中在OTC、诊所、医院等线下渠道和天猫、京东等多个电商平台，并已入驻全国220多家三甲医院。

“受疫情影响，消费者对免疫品类的需求和认知迅速提升，渠道订单量暴增，工厂供不应求，而传统渠道的门店客流大幅下滑，也倒逼我们开始向线上创新转型。大众对于保健食品的认知还不全面，需要健康教育和知识普及，顾客不仅仅是需要安全有效的产品，更需要健康服务，此次疫情让我们与消费者有机会深入沟通。”陈晴坦言。

据悉，在市场教育和消费者沟通上，天美健将发挥传承118年的营养免疫核心优势，针对消费者，持续开展“提高免疫力、强壮中国娃”大型公益活动，科普免疫知识；天美健将通过专家公益讲堂、免疫嘉年华等主题的直播推广，输出专业知识。同时，还会针对产品的使用场景进行内容生产和传播投放。

陈晴透露，直播会是天美健今年的重要营销模式之一，品牌将通过多个直播平台加大与年轻消费者的沟通。据了解，天美健的消费人群以25-35岁的年轻人群为主，主要分布在广东、山东、江苏、浙江、湖北等发达地区。

同时，上游新闻调研的数据显示，在关注保健品的人群中，20-29岁的年轻人占比最多，达到了48.97%，其次是30-39岁的人群占比为25.15%，而50岁以上的人群只占比3.2%，90后正在成为保健品的消费主力。

天美健认为，疫情过后，消费者的真正需求才会显现，特别是对年轻消费者而言。年轻消费者需要高性价比的产品，这就要求产品既有颜值又有效果，要满足年轻人的功能需求，比如睡眠、美容、脱发、摆脱亚健康等等。在这个过程中，直播可以起到更深度、更广泛、更真实的在线一对多教育，也能更快获得消费者反馈，与年轻消费者建立沟通，并最终促成健康解决方案的达成。

谈及对未来保健品市场的看法，天美健相关负责人表示，很多消费者对传统保健品依然持怀疑和不信任的态度，也不知道自己更适合或者需要什么样的产品，同时行业内小厂家众多，打价格战，因此行业还需要提供更深度、更广泛、更科学的教育。天美健在做好产品的同时，将持续科普免疫知识。在未来，中国的保健品市场将逐渐向美日等发达国家看齐，OTC会趋于专业化，营养保健品会逐渐趋于快消化，保健品将成为中国消费者日常补充的品类。

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