手游渠道拐点渠道与媒体“混血”时代来临

2013-12-25 13:34 来源：凤凰网游戏作者：秦默

从500家到5家，有人如此预测在安卓市场上手游下载渠道的明天——这似乎预示着不安和危机。

事实上，移动互联时代下供玩家选择游戏的入口愈多，转换的成本也愈低。玩家可以去应用商店，可以搜索，甚至可以跨越一切通道直奔好友推荐的微信链接，应用分发市场难逃成为下载“仓库”的尴尬。

中国手游生态圈的渠道目前基本上可以细分为以App Store和GooglePlay为代表的应用商店；以百度91和奇虎360 为代表的助手/分发市场；以及在国内以微信，在国外以Kakao Talk和Line为代表的应用内平台。

手游渠道正陷入碎片化时代，挑战也随之而来。渠道分散几乎是一种宿命，它承载、驱动的是内容产业，只要游戏精彩，就会受关注。而手游内容下载、传播的成本又如此之低。大量的二线中小渠道，若还依赖单纯分发的老路，就会因同质化面临一线围剿的危机，比如以3.4亿人民币被“贱卖”的机锋网。一线分发渠道更加集中垄断，但身为寡头也面临深化运营能力的终极拷问：如何提高利润率、如何提高其流量性价比。他们不仅要有社区，更需要高利润率、高ARPU值的精品游戏支撑。

德迅投资邓海韬将分发市场渠道比作国内的院线——都是负责内容分发，且内容基本同质化。2011年以前，院线在国内是稀缺资源，分账比例高达57%，然而随着院线数量激增，单荧幕产出连年下滑，院线的议价能力也随之转弱，现在能不能分到50%都得看内容商的脸色。

手游渠道相似，正面临未来盈利的风险点。占据流量优势的两大巨头360和91已开始转型——或押宝二八原则争夺精品游戏，或信奉长尾理论利用大数据技术追求大而全。

与手游媒体的深度合作就是渠道转型的选择之一。

其实渠道已经拥有了部分媒体的功能，或自产或借助第三方向用户提供内容。渠道自身的排他属性，使得渠道与渠道之间呈现强竞争，但与内容供应商之间却天然互补，共生相依。

聪明的渠道早已动手。百度7月份战略投资口袋巴士，魔方网还没上线就拿到千万投资。360最近也与着迷网合作，在360手机助手和360游戏盒子均内嵌攻略合作，专注移动攻略的着迷网吸引的正是ARPU值最高、最优质的深度玩家。此前，端游媒体代表的多玩与17173，均以媒体属性后来发展成为反制游戏厂商的重量级运营渠道。

但渠道自己去做媒体未必是最好的选择，费力不讨好。手游媒体的运营成本低，适合百花齐放，而渠道做大一定趋向垄断。在很多行业特别是新兴行业中，渠道常常面临异化的危险：它们最先抢位，但也最怕衰老，在移动互联时代更易遭颠覆。比如国美苏宁挑战当年的百货商场，又被京东、淘宝占领。究其本质，渠道意味着人的眼球(线上)和人的脚(线下)，要拒绝人们的喜新厌旧，保持用户的高粘性，已不是渠道所能左右。

因此，合作是一条最经济的路。未来“手游渠道+手游媒体”的“组合拳”将是发展趋势。

另一条转型之路就是渠道深化自己的运营能力。如果说渠道和内容的合作互补是一场防御性布局，那么深化运营才是其转守为攻，未来转型的根本所在。

端游时代，多玩、17173从媒体切入，聚集海量玩家，最终成功逆袭为集联运、代理、发行于一身的平台。不同的是，手游产品相对轻度，用户粘性差，用户又愿花多少碎片时间在游戏之外去关注该游戏？然而，年末之际据中国版协游戏工委、CNG中新游戏研究联合发布的《2013Q3中国移动游戏产业报告》显示，在苹果App Store中国区畅销榜TOP100中，移动游戏“重度化”发展时期已经开始。以角色扮演类、即时战略类、动作类为代表的“重度化”移动游戏数量比例数量占比近60%。手游媒体借此搏来了它的蓬勃季。

因此像着迷网、任玩堂这样的垂直类手游媒体，更受厂商青睐。它们从专业玩家的需求出发，定位更精准，更移动化，更社区化。在品牌和分发两条路上都掌握一定的话语权，这终将给手游媒体参与代理、联运带来更多的主动权。

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