总制片人复盘《大圣归来》：IP、众筹、二次元是关键

腾讯游戏嘉年华（TGC）首届行业峰会（以下简称“行业峰会”）日前在上海举行。这届以“游戏∞力量”为主题的行业峰会，由腾讯互动娱乐联合极客公园共同打造。在今日的“下一个跨界风口”主题会上，《大圣归来》出品人、总制片人路伟做了名为《西游IP的红与黑》的演讲。其后，极客公园创始人张鹏与路伟展开了对话。

电影的几个关键词：IP、众筹、二次元 《大圣归来》的非电影化操盘方式

两周之前电影圈子有一些观念，今年有一些黑马，有一种现象叫非主流的主流。原来一些主流的导演票房没有达到预期，而是一些不知名的导演、电影公司和不知名的人获得了非常好的成绩。包括《战狼》、《大圣归来》、《夏洛特烦恼》。

《大圣归来》在操盘的时候，用了一些非电影化的手法。我用了两年时间研究碎片化和95后，我认为这是移动互联网的未来，代表了中国电影消费主力的未来。C2B的话，我们看到《大圣归来》当中社群和C端的力量。

关于电影的几个关键词包括IP、众筹、二次元、高概念、非主流的主流。《大圣归来》就是众筹的，现在电影众筹也非常火。对我而言我愿意投高概念的电影，因为这些高概念的电影有先天的可以做好电影的资质。

互联网技术把人群进行圈定 游戏世界让电影与真实世界并存

移动互联网从技术第一次让每一个人都变得真实，可以把每个人的偏好圈定，而这种偏好的圈定对电影运营和投资来说非常有帮助。有了游戏世界或者是其他虚拟社区的存在，让虚拟世界和真实世界有了一种并存的可能。电影是一个120分钟的造梦过程，好的电影可以让观众进入很好的电影世界，游戏比电影更加丰富，可以在更长时间内，让人们在虚拟存在当中获得更长更多的体验。

现在的电影用户类型化和多维世界穿越性的特点已经在影响着电影的创作和投资，也深度的影响着电影的产业投资和运营。我们现在关注的电影，加上动画电影，80%都是高概念高技术的是有一些跨界和多维空间的。就像《继而游戏》《分歧者》《哈利波特》这样的电影，投资金额会放大，因为这种电影难度比较高。

以《大圣归来》为例 分析消费粉丝到粉丝消费的的逆转时代

这是一个从消费粉丝到粉丝消费的的逆转时代。《大圣归来》刚刚公布的时候，《栀子花开》就宣布上线时间，紧接着是《小时代4》。很多人认为一定要调整档期，否则会死无葬身之地。

《大圣归来》没有明星，导演也是第一次做，如果用千万费用做营销，很可能会失败，所以把1/3的钱放在互联网上，做互联网的传播。而上面提到的两个片子会把90后、95后吸引到电影院里，正好顺便看一下《大圣归来》，没有这两部片子，《大圣归来》不会有那么好的成绩。

消费明星很有意思，以《大圣归来》为例，穿越二次元世界在虚拟世界里和用户一起创造一个真实的英雄。大家一起玩大圣、消费大圣。你和他越亲近，越愿意消费他。我们的猴子5小时卖了580万。有一个联合出品人说没有经过授权，下架一个星期之后，再卖就不行了。粉丝的热度时间非常短。

接下来，我们开始测试国漫迷，我们把陈洁仪的MV做了剪辑发到B站，结果发现不是没有国漫迷，而是有非常多，一天的访问量是20万次。两周的时间就占领了微博、贴吧和QQ空间，在陌生人群当中有非常高的氛围。过了两天开始影响到微信朋友圈。基本上每一个在微信朋友圈出现的图片都有一个二维码，点击二维码都可以扫描购票。这是一个非常聚焦的群体到陌生人群平台到熟人社群平台。这给这个团队带来了非常多的不一样的体验。

另外，用户在同城和同好方面的社交性已经非常大，丰富着社交圈的维度。陌生人关系和熟人关系影响着我们的产品设计，无论是游戏、移动互联网产品，还是电影产品，都必须要把观众当成用户。

电影是一个媒体 和游戏在一起获益达到超高的回报

我个人认为电影是一个媒体。电影传播大概有两周到一个月的时间，可以通过数百家的移动媒体，然后再通过将近1000个城市5000家影院瞬间铺设到全国。如果说他和游戏可以在一起的话，会帮助游戏节省非常高的推广费用。

为什么要做3D电影，就是让用户参与其中。3D的视觉结构是可以讲故事的。前中后的关系都有不同信息承载才对，特别是对高概念电影来说。现在最新的拍摄讲故事的方式应该是我们的摄像机的位置就是观众的眼睛，让观众在90分钟当中，从前三分钟进入第一个小高潮开始就进入电影，和导演一起，和影片一起共同完成这个电影。这个电影有很强的社交性，他和未来游戏的边界会越来越模糊。

众筹要有平和的心态 为了情怀与理想不赚钱又如何？

《大圣归来》通过众筹来完成的产品，并且达到700%的回报。而在快速推进以用户为衷心的新一代移动产品体系的建设中，众筹是非常核心的一块，众筹包括产品众筹、衍生品道具众筹、合作伙伴众筹。电影是一个长链条，游戏也是一个长链条，因为游戏本身太赚钱了，对衍生品反而关注度不大。如果把电影放在一起，就是两类人共同服务用户。我相信一定是一个好的开始。

关于电影众筹，筹资金是第一步，也是最基础的一步，但不是最重要的。而筹资源、筹社群是最重要的。当初《大圣归来》众筹只有79个人参与。

再讲一下以《喜马拉雅天梯》为例的电影众筹。开始是一个人3万，在朋友圈一发起，一下子760人进来，人太多，只能是一个人一万。然后我说还要有一个喜欢户外的照片，然后我再要求写一个户外的故事。我把门槛提高了。《喜马拉雅天梯》这部片子今天是1000万的票房，这是以前难以想象的。我自己很喜欢户外，当时觉得这个项目亏不了也赚不了，是按照这及心态来做的。

目前国家正在管理众筹，国务院放开了对管理众筹的限制。他们问我，你们能不能做到5亿的电影众筹？我说可以。然后又问我能不能做到10%的收益。去年电影行业36%的复合增长率，这样一个市场，10%的利润是轻而易举。所以他们给了20倍的PE值。这是整个电影行业被看好，整个资本都希望到这个行业里来分享红利。我们自己设计了一个劣后基金，只要是我们投的电影，亏了算我们的，赚了大家分。

曾经是一个体系帮助一个产品成功的时代，未来是一个产品构建一个体系。电影在移动互联网的系统下，将会成为游戏产业的一个新概念入口。我非常希望电影的制作、营销和发行联合起来，沟通把某些IP，某一些故事做大，满足我们共同的需求。

以下为路伟在TGC峰会上的访谈实录

张鹏：《大圣归来》你一直是信心满满，这个成功让人觉得很难想象，你们做的最正确的决定是什么？

路伟：寻找国漫迷。我相信移动互联网的核心是用户，它真正喜欢的时候会帮助创造更多你想象不到的需求，它会满足你，并且帮助你二次创作，三次创作。所以找到了这些人，他们的价值远远高过我们几个宣传公司的力量。

张鹏：其实就是说不怕你的人群小，怕它不爱。

路伟：千万别对牛弹琴，因为现在是个社交，他喜欢他会分享的。今天不是一个信任明星的时代，而是信任熟人的时代。所以说你看它的爆发点是一点一点扩大，最后变成一个路人皆知。

张鹏：你如何去筛除这群人，和聚合这群人。如果基数小，意味着是非常分散的，或者是非常大的基数。

路伟：我们也是用了很多的精力去找，后来选择了B站。我们研究了一下，B站上面人的质量非常高，他们的创作能力和对某些纬度的理解能力，远远超过一般粉丝的理解。

张鹏：在你们推进这个事的过程当中，让这群人真正喜欢上，好像参与感也蛮重要的，他们才会去猜，你们做引导了吗，怎么样让大家参与进去。

路伟：我们出了100多篇软文，大家看到的很多软文都是我们自己写的，但是它很真。我们不代表我们的片方，我们代表一个用户，我们创意总监代表70年代，我们的小编代表90年代的，他们共同把这个纬度做的有差异化，并且深入参与，就是其中的一分子。我们建了几个自来水公司。我们把自来水进行了分离，哪些是自来水，哪些是纯净水。我们适当的时候提供一些料出来，看似无意之举，其实都是步步为营。

张鹏：所以说电影制造才是你们这件事情往前滚动的起点而已，因为这件事情非常复杂。你们要做完整的规划，要做细节的设定。

路伟：我们用了大概8个月的时间。我们一共不到10个人。就我们自己的团队，我们找了很好的供应商，海报找了徐克导演特别喜欢的美术师，画了很好的海报。我们选择的合作伙伴都非常靠谱，大家做这个片子的过程当中自己变成了自来水。

张鹏：这么一个产品出来在面向公众之前，可以让供应商和创始团队都那么狂热，这是非常成功的，这不是靠钱说服的，而是靠电影说服的。

路伟：其实不是靠电影来说服的，我们电影到最后才出来的。我们自己做的非常的绝对，我们就想给热血的年轻人看，和有情怀的西游迷看。我们第一波所有的无聊都扔掉了。我们为什么会有底气呢？因为动画片天然小孩子会喜欢。你只要打动父母，大手拉小手就可以，所以我们是逆向操作的。同时也调动了一个策略就是包场，因为我们从来没有说过这个片子好过，我们的出品方和我们的团队沟通说，这个片子有很多的BUG，我们一定要说我们这个片子有很多的问题，我们希望我们的诚意大家可以看到，所以动画公司和游戏公司在包场，如果说我们的片子是最牛的，哪一个动画公司还来看你的电影。

张鹏：我们确实可以看到这个团队和它的想法第一是很有诚意。第二在国漫当中可以做到这个想法和层次的很少有。人们到这一层就可以了，不一定可以做到让你觉得这是一个惊世经典，让你的期待度很高。所以你们也是定了很明确的策略。

路伟：我们的传播策略不是一套。我们拿出的占我们整个无聊的5%，那95%还没有释放呢。过程当中起来是什么样的，没有起来是什么样的，口碑好是什么样的，口碑坏是什么样的，联合营销是什么样的？要不要和谁谁做联合营销，要不要和《栀子花开》和《小时代》做联合营销。结果做了两轮之后，整个片子有点爆，有点现象级了，我们马上准备新的无聊来满足当时的条件。我们的目标是把大圣“玩坏”。就是让大圣不是遥远的，不是丑陋的，是有个性的，是一个40岁的屌丝，遇到了自己的初心，最后变成了一个超级英雄。我们希望这个电影和每个人发生关系，这个关系要能投射进来。后来一步一步都验证了，我们希望1个人可以影响到10个人，结果影响了1000人，我们以为票房3亿就了不起了，结果达到了3倍多。如果说没有移动互联网或者说游戏过去几年的营销策略是不可能的。游戏是不做传统媒体的，我们当初花了1000放在传统媒体投放上，花了几百万在社交媒体上。未来我们会全部投在社交媒体上，停掉所有的传统媒体投放。

张鹏：关于未来，其实不是观众的概念，而是用户的概念。这种用户的概念也有一套体系，包括以后的众筹什么的，让人们更加深度的参与，你的参与层次是逐级递增的。原来观众看完就走了，至于怎么样我们不管了。而现在更看重的是他看这个片子之前的三周，之后一周，这一个月里和你是什么关系。

路伟：他是用户，而我们认为是伙伴，是用户的一部分，而不是说我站在台上说这个片子你必须要看，而是说这个片子有几个看点，预告片是不是看点、海报是不是看点、故事是不是点、世界观是不是看点，我们自己去解构他，同时也告诉我们的朋友们，应该这么看。

张鹏：这种大的变化其实背后很重要的一点也是跟这个时代的传播的基本的架构变化有关。

路伟：其实就是移动互联网和社群经济。

张鹏：人和人之间的连接变成一种网状的，链式反应而不再是一个单向的广播型的。这可能是让我们这一系列东西可以生效的基础。

路伟：是的，也尊重了移动互联网背后的人和人和人之间的关系，你的产品才过关了。

张鹏：这件事再往深里说，在这个移动互联网时代，每个人的智商都在提升，千万不要骗他们花钱。

路伟：这是精髓，电影是仰视的，看观众，看用户必须是仰视的，原来是俯视的。仰视观众可以获得更高的汇报。

张鹏：你仰视他们反而和他们有机会在一起。还有一点，您很强调未来电影和游戏领域可以有更多跨界和协作，这方面有没有具体好的想法和建议。

路伟：接下来我们投的电影，基本上都是高概念和高技术的电影。一个简单的故事，但是是在平行世界发生的，他从一开始就是有游戏的气质，一开始我们选择游戏合作伙伴，把我们更多电影的物料给到他们，同时告诉他们我们的制片周期，营销周期规划，发行周期，我们在1000多个城市5000多个影院是如何做的在这个过程当中要参与什么。我们更加充分的把我们的信息分享给我们的伙伴，通过他们对我们第一次的需求帮助我们调整电影的风格和结构。其实未来的电影还是不是电影可能要画一个问号，可能界限会更模糊，但是体验感会更好。现在电影用户和游戏用户交集比较少，未来会越来越多。

张鹏：也是把一个好的作品，好的IP价值可以持续可视化。

路伟：其实你刚刚说到IP，IP对电影而言价值没有那么多，因为电影需要一个再创作的过程，有很多的经典IP改成电影骂声一片，因为电影是需要重新编剧的，而原来文学故事只是一个故事，而故事到真正的编剧还需要好多步要走。这当中的风险不确定性因素非常大。我觉得文学的IP对电影的帮助没有那么大。而现在电影把资本看的太重了，我觉得过犹不及。我觉得更多要尊重电影本身，尊重用户本身这才是正道。

张鹏：不要过高的把资本这件事当成一个特别好的杠杆，资本是杠杆，但是要撬动起来并不容易。并不是说我花钱买一个IP，就一定会成为一个很火的电影。

路伟：资本就是一个推手，资本非常的纯粹，就是讲投资回报率，如果说用错了资本那是有问题的，如果说用对了资本，在一定安全界限范围内可以帮助到电影做得更好。资本会让电影更好，但是要通过资本去让他更流行更潮，要谨慎一些。

张鹏：《大圣归来》最大的成就就是证明了用户，也是对整个行业的成就。时间的关系我们只能聊到这里，感谢路伟给我们带来的无论是国漫还是电影领域的了不起的新的起点。