友盟数据白剑锐：利用数据分析与标签分类如何做精准分发

12月30日下午，由笨手机游戏网主办的“探索手游新拐点”专题沙龙在京成功举办，来自蓝港互动、泰奇互动、乐动卓越与友盟数据的朋友与到场的业内听众分享了自己在影游联动、手游宣发与海外拓展等多个领域的经验与观点。以下是来自友盟数据的白剑锐先生的演讲实录：

白剑锐：今天跟大家分享的主要是我们友盟做的手游白皮书，我是一个数据的从业人员。做泛行业研究，所谓泛行业研究不单单是游戏这个行业，我们看得更多是建设在移动互联网上头观察的一些现象，把它汇总到手游这个领域里头，位置更高以后，可能我们看到的现象没有诸位前面看到的这么细致，我们往往看到比较有意思的现象。今天跟大家分享这些东西看似是数据，可能比较枯燥，实际上聚焦到细致一些的问题上，我们是把这些数据聚焦在手游玩家身上的。

我有一个问题来问大家，就是我们为什么要去玩一款游戏？大家可能都是手游行业的从业者，我们往往想到我们要做一款IP，我们设计一个精巧的机关，我们有一个优美的画风，我们有推陈出新的游戏，我们往往忽略了一个问题，玩家为什么玩这款游戏？就我个人而言，我在上班路途当中看到很多人玩游戏，公交车、地铁上甚至有人走在路途当中也会玩一些游戏，说明手游游戏跟传统游戏有区别的，我们可以在任何时间任何地点玩游戏。

你观察每个人的屏幕会发现每个人玩的游戏不一样，像在座的诸位大家玩死亡类、僵尸类的游戏，有些女孩子偏向类似于暖暖游戏，这是去年非常火的游戏。不同的人在游戏当中有什么不同的体现？这是我今天要给大家带来的内容。

2015年终版友盟大数据-手游白皮书

首先我们看一下手游的市场，目前从友盟监测到全局的数据，友盟监测第三季度我们国内总的活跃设备是10.8个亿，对游戏感兴趣，大家在设备上玩过的游戏达到7亿多，而且这个比例在增长，目前国内设备市场呈现区域饱和状态。刚刚我们下面聊的时候我提到一个问题，我们设备没有很好三四线城市基础建设，以目前情况来看大家增量，移动设备增量是放缓的。同时有一个什么新机会，大家更换设备频度是增加的。也有可能我以前一款手机用两到三年，现在每年更换一部手机，在这种背景下一旦手机更换掉以后我用户会选择留下哪些游戏？网游当然是一种，我每天在我网游做一些任务，我跟我工会的好朋友，或是社群也好，每天做一些任务。但是每天做的这种任务往往就是它形成一定惯性以后会给游戏的玩家带来负累感，就类似签到一样，我们看到手游整体的市场玩家，尤其是在线这块是区域稳定的。新用户补充进来是哪些用户，刚毕业的大学生，大家时间不是很急迫，他们玩这些游戏并不把它当成这是一种任务。也有一类人群我们通勤上班组，我每天都是早九晚九的工作，我一天工作十几个小时，我很疲惫，不想看一个屏幕的时候，往往会自动忽略掉一些比较重度的游戏。

从游戏整体的市场上我们分析来看，从上游这些数据来看，两类游戏呈现出两极分化的趋势。一种是在线类游戏，区域稳定，我基于一个兴趣点、一个社群，大家比较了解的MT，MT最早期的用户是通过魔兽世界转化过来的。还有本身我关注这个IP，我对这个游戏产生一些浓厚的兴趣我会停留在这个游戏当中，稍候给大家分享一些数据可以看到。有一些用户往往有一些社会的责任以后，他选择的游戏往往是轻量化的游戏，大家有没有关注老罗的发布会，在那个发布会上锤子宣布，近期对一些独立游戏做产品的部署，甚至做一些推荐。实际上锤子和友盟做了关于独立游戏投资的一个战略合作。

抛开这个不谈，他为什么投一些独立游戏，实际上老罗的产品部署非常精准，他把锤子手机定位在一些相对来讲高端的用户上，可能他的手机售价并没有苹果那么高，但是我私下里有朋友开一句玩笑话，用锤子手机的人确实收入高，在苹果手机成为常态化手持设备的常态下，大大往往割肾买手机，我可能通过信用卡方式去买，买完之后我经常用，这个朋友开玩笑说大家买锤子手机去试用，虽然是玩笑话，锤子手机定义在白领阶层，相对来讲收入比较高的这群人。

定义这群人从游戏原则上需要小而美的东西，我个人理解，我在这个游戏当中感受到愉悦的快感，去年发的比较好的游戏就是《纪念碑谷》，《纪念碑谷》相应产品周边出来了，它的发行成功取决于它有很好故事的背景，这个背景并不复杂，这个游戏中间也有复杂程度，但是并不过于困难，在这个游戏当中一个很轻快的音乐，很精巧的设计让大家感觉很好玩，这个目的达到了，也就是我们这些用户在这些游戏里头能够享受到我愿意付费买回来一些愉悦的感觉。

我们看我们的市场，从现在设备部署上来看安卓和苹果的分布基本上是一个2比8的状态，很多的游戏从业者会考虑在安卓上抢占用户，但是在IOS博取一些收益，因为Appstore付费机制比较完善，而且越狱用户占比越来越小，所以针对苹果设备这一块的话，目前生态环境相对来说比较成熟，大家往往在安卓上铺用户，从IOS去做收入的这样一个局面。

像大家比较关心的还有下载量，所谓下载量增幅大家可以看到，策略游戏、网络游戏的年度下载幅度是非常高的。这块数据反映一个情况，我们往往看到这个行业的火热，实际上侧面也反映一个问题，像我刚才提到的，大家更换设备周期不断的变短，每当一次设备变化的时候，用户的行为习惯发生了很大变化，很可能我在换手机的过程当中抛去一款游戏，这种状况是非常常见的。

除了年度增幅，我们看到季度增幅策略游戏的比重蛮高的。我们曾经线下做过小范围的调研，实际上偏伤脑类的游戏、策略、解迷更多偏于单机的游戏，白领用户确实用得比较多，游戏时长维持在一定的时长，要进入到游戏当中，进入到这个环境当中，而且同时不能让他受到打卡签到zhelei行为的干扰，策略游戏这块还是比较受大家欢迎的。

同样我们还可以看一下活跃在类别游戏的活跃用户。角色扮演、策略游戏这个是占比最高的，年度增幅达到90%，82%，虽然是2015年大家公认的遇冷年，但是这两类游戏里面活跃用户补充还是非常高的。

活跃用户高，每天大家都要打开几次游戏，游戏类、策略类很高，接近于10次，策略类的话每天平均达到8.51次，可能开会的时候，我上下班的途中，可能我做某些事情的时候无聊了我都会把手机拿出来玩小而轻的游戏。从日均时长我们看到在策略游戏里面每天平均分布在这个游戏时长是40多分钟左右，时长比较高。角色扮演去年有比较好的产品进入，而且这个游戏里面用户倾向于不去被打断，连续完成游戏的体验，相对来讲这个游戏的持续时长会比较高。

其实留存也是大家关注的问题，商务用户会关注更多，我跟一个平台换量，或者我跟另外一款游戏去换量，我铺设有一些渠道的测试，哪个渠道好，哪个渠道不好，实际上作为上游数据统一方来讲我们可以清楚监测到这些数据的表现。我们曾经做过一个尝试，我们对我们已经统计的全量数据做一些健康度评估。我们可能也知道在今年整体的环境下，特别是投资环境并不是很景气的情况下，产生一些不太好的环境因素，大家不管是从渠道来讲，或者从发行来讲，发行出来的活跃用户量或多或少有一些水分。有一些可能是开发商自己去做的，也有可能有一些是渠道完成它的KPI去做的，所以针对不同的渠道，从友盟的角度来讲它可以监测每个渠道用户的质量，这个用户质量一个是我们可以分辨出来哪些设备是虚假的，哪些设备是可能为了刷量存在的，哪些设备是优秀的，每天都在玩你的游戏。同时我们可以针对不同渠道去做一些用户的画像。

我反复提到的是关于用户的一个数据概念，也就是说我需要了解我的游戏覆盖到哪些用户，哪个渠道更贴近于我的目标用户。比如说我有一款游戏主打的是僵尸、末日这种逃亡性质的，我把这个游戏推给暖暖这批用户显然是不合适的，即便可能为了一个积分，为了下载返给你一块钱的行为去增加你的活跃用户，但是这种活跃用户不会留存在你游戏上，这是我们做数据长期关注的一个问题，把什么样的游戏推给什么样的用户，这涉及到精准推送的东西，这个取决于我基础量的大小。当我能获取设备量级越大的时候，我能分析出来我用户到底是什么样的？他的收入水平我们可以推算出来，她是不是有男朋友，他是不是有女朋友，他的活跃设备在什么地方，是北上广多一些，还是二三线的多一些，这些我们都可以做，当我们把这些标签打到用户身上的时候我们可以得到一个完整的用户肖像。

除了这些游戏的渠道我们可以做评估，在类别当中我可以精细的做这些分析。基于这些分析之上我们可以得到一个比较好的留存率，通过这块我们可以看到IOS的留存普遍比安卓是要高一些的。

浅显来讲，IOS的用户质量确实是高于安卓的，不管从付费意愿来讲，还是用户体验上来讲，安卓这部分用户他推荐这些不同的渠道往往比IOS更加复杂。接下来我介绍一些关于用户的事情。我说过讲两个问题归结起来都是同样的问题，我们要分析我们手游玩家。从广义的数据来看整体行业来看目前北上广依然是我们游戏手游用户主要分布的梯队，江浙一带都是我们分布的区域，这跟我们整体的移动设备分布离不开的。不同地域的人对于游戏有很小的偏差的，很多时候这种偏差往往决定了我们比方说我去做这种市场的推广我投出去一笔钱我不可能所有城市投得都一样，我们做了一个分析。广东人在游戏类别上没有太多偏好，可能这里人群特征比较复杂，上海人偏爱是慢节奏的游戏，像经营养成、益智类的游戏。台湾人的棋牌游戏、策略游戏玩得非常多。这是让我们挺惊讶的结果，很多游戏在我们不知不觉的情况下流的很广了，我们的用户可能在台湾、印度、美国，到达了很远的地方，这是被我们忽略的事情，恰恰这些人成为我们付费很强的用户。

在香港这块，很明显棋牌类游戏的用户数量高于其他类型游戏比重的。

所以除了地域比重之外，刚才王总提到手游玩家性别的分布，跟我们之前所理解的端游有很大区别。手游玩家男女分别是1比1，我们发现不同类型里面男女比重差异比较大，经营养成67比33，这是特别大的比重，这块除了经营类的教育，教育类游戏女性占比非常高，这块跟大家卖一个关子，后面有详细说明为什么教育类这块占比非常高。

从年龄来看目前年轻用户还是游戏主要的玩家。年轻用户95后、85后他们是占比是最大的两个部分，实际上刚才我也提到，随着我们社会地位不断的变化，我们玩游戏的行为也会发生很大的变化，我们玩游戏种类也会发生很大变化。怎么样把之前重度玩家过渡到偏轻量化的游戏上头，满足他们对游戏的需求感，这也是我们从业者需要考虑的问题。

不同年龄玩家的性别分布，基本上跟大趋势一样，男女比重一比一，类似于二次元暖暖的游戏在女性用户里面占比会比较高，这是我们今年发现在女性用户群体里面有很大消费市场的趋势。

友盟建立在应用统计基础之上的，我们通过所回收到的这些统计数据，我们可以挖掘出来特别有意思的结论，比方说某个用户有没有车，某个用户是不是有孩子了，或者某个用户是不是同性恋我们都可以挖掘到，通过他日常使用app行为我们可以把这一部分用户圈出来，在手游玩家里面有车没有车的比重可以算出来，玩家的状态，他是奶爸，她是一个辣妈还是普通的宅男宅女我们都可以观测到详细的情况，不同类别用户人群当中，他对于游戏的选择也是不一样的，而且付费程度也是不一样的。

教育类的游戏在车主玩家比重里面占比非常高，占11%，我不知道大家有没有考虑过这个数据背后的因素是什么？这个数据出来的时候我们做了线下的调研，我们发现刚才我们提到女性用户占比非常高，同时有车玩家非常高，折射出来背后有一个家庭现象，这部分用户已经到了一定适婚年龄，同而她有孩子，孩子年龄在三到四岁左右，并没有到上幼儿园的年纪，但是他需要有一些娱乐，有一些消遣。可能自己的妈妈拿出手机调出一款教育游戏，好吧，你那着玩吧，这种情况非常非常常见，在教育类别的游戏里头。所以通过不同用户的分类，我们可以精确找出来某一类用户针对的用户群体是什么样的？这也是我们未来尝试做精准推送的一个主要方向。

实际上我们手游玩家究竟有没有消费能力？这是我们经常头疼的问题，我们拿到的友盟数据这块跟阿里数据打通了，我们观测到这个玩家一年当中消费水平怎么样的，这个数据出来以后我们发现大部分玩家在线上的消费水平还是蛮高的，就是在高和偏高的部分占到一半以上，教育类游戏，高消费用户占据绝大的比重，这部分用户有一定的消费能力，只是我们通过一种什么样的方式把这部分用户转接到我们游戏当中。转接到游戏当中，绕回到我们刚才问题里面，我们需要给用户提供在这个游戏当中所期待享受到的乐趣。

有一些游戏呈现出来的现象非常好玩，我前几天接触到一款游戏叫《正常大冒险》，这是一款独立游戏，这款游戏可能跟黄总介绍的《死亡日记》类似，最终有一个死亡的结局，又不太一样。在别的游戏里面，一般是我虐别人，这款游戏是游戏虐玩家，给你智商水平打一个负分，大家对这个负分做攀比。那么大家通过游戏里面提供的攻略过这个关卡。提供这种攻略里面本身包含一些小游戏，这个游戏里面也有机关性质的设计在里头，可能跟开发者做一些互动。

我记得在《正常大冒险》里面跟游戏开发者互动就是打开发者耳光，你要打够一千下还是一百下才能获得提示，玩游戏当中既享受了这个乐趣，而且它能够让我感受到与其他游戏明显不同的趋势，这个游戏是一款风格非常明显的独立游戏。我们可以看到，像独立游戏未来尤其在特定的人群里头，比方说工作的白领人群，还有可能我现在已经有了孩子了，我没有时间每天去做签到，突然想起来，我会去玩一些游戏，这部分人群里面独立游戏的覆盖量会很高，而且转化成付费的用户非常高。

所以我们通过用户APP使用，我们给用户打一些标签，通过用户标签我们可以做到简单的精准推送，比方说暖暖，暖暖这些用户我们可以把使用美图秀秀深度用户，对于爱美的女孩子我们把暖暖推荐给她，这批用户对于自己的穿着，对于自己在游戏里面漂不漂亮很介意的。我们可以把一些使用汽车类App养车、用车App男性用户，我们推荐给他类似于枪战动作类的游戏。以往做游戏互动往往是游戏跟游戏之间，两个游戏类别不同，我们尝试做游戏之间的换量，很大程度上游戏和普通APP之间也存在换量的行为，这种换量行为效果往往比游戏之间的换量效果更好。

这就是我给大家带来的关于友盟大数据的简单说明。