O2OEXPO演讲|乐居CEO贺寅宇：移动互联网下的房地产营销

2016年6月22日，由世界O2O组织（WOO）、全球移动游戏联盟（GMGC）以及光合资本共同主办的世界O2O博览会暨IN+2016创新大会在北京国家会议中心盛大举行，此次大会以“ALL IN ·ALL WIN”为主题，来自全球O2O领域各垂直细分行业的企业领袖、投资方代表、创新创业领域新秀、相关服务商代表以及国际行业组织齐聚一堂，共话年度O2O领域的热点议题。乐居CEO贺寅宇先生以“移动互联网下的房地产营销”为题发表了主题演讲，以下为演讲实录:

贺寅宇：非常高兴今天有机会再次来到O2OEXPO的会场和大家分享一下房地产的O2O。 O2O在去年和前年特别热，今年也很热闹，今年有航拍、VR、AR、直播，应该说O2O技术不断的进步。回到行业的本质跟互联网的本质，我觉得今天回过头看O2O，我们会发现一件事情，这两个“O”，一个线上、一个线下，线上重要还是线下重要或者说在竞争上，是线上能够给大家提供竞争门槛，还是线下能够给大家提供竞争门槛，这是一个非常值得思考的问题。

乐居的答案是，我们认为线下固然很重要，但是线上也很重要，甚至是构筑O2O的一个非常重要的竞争门槛，这是第一个。第二个，有能力把这两个“O”紧密的联合起来完成任务才是真正的王道，如果不能实现线上线的转化，线上跟线下没有什么关系，要么就是线上无法变现到线下，不管高频行业还是低频行业这都是颠覆不变的道理。尤其是对于我们做低频行业的人来讲，房产，我们更加的认为线上会是一个非常重要的建立起竞争门槛的地方，为什么？既然是低频，它就是一个长时间决策的过程，用户需要各种各样的信息来支持，这种各种各样的信息来支持将导致线上的效率一定会大大高于线下。所以这是我们的一个基本思路，我们应该把筹码压到线上还是线下，在O2O环节当中应该抓住哪个是我们的核心。

顺着这个思路来讲，我们可以看到，整个媒体线上部分，媒体营销已经发生了很重大的变化，本质上有两个特征，一个是去中心化，第二个就是碎片化。我不知道大家手头有没有一些数据，今天所有基于移动端的流量，有多少是在APP上面，有多少是来自于片段式的，微博、微信上面，有多少是来自于触屏，至少从低频行业来看，我们看到了我们的用户几乎有50%以上的时间都花在了碎片化这个阶段。我们希望在去中心化这个环节当中，让客户更直接地获得相关信息。

这两个趋势下，乐居在过去的两年中，我们在内部对所有内容的经营和线长的经营提出了四化，第一个“化”是信息流化，原来我们认为新闻是新闻、资讯是资讯、快讯是快讯，今天我们看到所有的信息内容都可以形成一条信息流。所以我们在今年对自己的APP做了一次重大的改版，乐居买房的APP，当你打开乐居买房APP的时候会发现，首页的内容完全变成信息流了，而且可以不断的刷新，甚至可以实现千人千面。这个时候如果关注租房的信息，租房的房源会变成一条信息进入你的信息流，租房的价格、地段变成一个信息流，如果想买新房，新房的各种楼盘的信息、区域的板块、政策的信息都将变成信息流。

作为一个低频的APP，我们从上线到今天为止差不多两个月，每一天用户打开的次数，平均次数从零点几次现在已经提高到了2.17次，这是非常重要的变化，我们看到了信息流化。同时作为一个低频的网站、低频的行业，我们把我们的信息流内容向各个平台输出。今天乐居信息已经完成了向今日头条、UC、猎豹等终端平台的流入，接下来就是将快报、腾讯新闻作为内容源的输出，这些全部基于信息流。每一条信息流的背后，都代表了这个用户是哪一类用户，会喜欢看这样的新闻。所以这是我们看到的第一个，我们进行改造的趋势。

第二个，图片化，这个趋势可能不用太多讲，但是图片在今天，尤其在碎片化传播阶段，图片内容的重要性远远高于文字的内容。通过图片的传播进而引发的交易行为，它的转化率要比一个文字来得高很多。所以在我们的新房领域也好、在我们的二手房领域也好、在我们的家居领域也好，我们全部引进了所谓的图片+前面的信息流，图片作为一种信息流进入，而且内容比重越占越高，这是我们讲的图片化。

第三个，视频化，今年乐居在整个房产行业率先推出了航拍，我们推出了720度的视频，包括我们的VR。需要在这里特别讲一下，我把VR放到了视频里面去，没有单独把VR拎上来，我知道VR今年很热，但是从应用场景来看，我们内部第一要做VR，但是我们不是为了做VR而做VR，VR不就是一个展示吗？2008年、2009年乐居和水晶石合作，推出了好多关于3D的、720°的，无非就是增强了现实而已。

今天真正的能够有体感的VR设备没有普及，在各种应用场景当中，VR很重要，但是VR在每个行业是不一样的。比如说，在新房领域，如果买新房，因为都有样板间，如果没有样板间的可以做出虚拟样板间，这个时候VR就很重要，但是放到二手房领域，大家想过没有，这个VR重要吗？用户想看到这个二手房的现状，拍一段视频不就行了吗？为什么一定要做成VR呢？今天的二手房真实的房源当中70%到80%的房源都是乱糟糟的，不像新房样板间一样，你觉得做出VR会好看吗？这些可能都是问号。

当然，VR对租房也很重要，如果你有一套房子出租，你就面临着大量的人要来看房子，如果有一套VR的话，免去了直接看房的需求。所以关于整个视频化，乐居在这方面有非常多的思考，尤其是乐居今年第一个推的是航拍，航拍在我们的新房领域的应用非常重要，从土地拍卖开始，让客户非常直观的能够看到，这个土地的拍卖到底怎么样，这个区块大概的周边情况以及能够支持所有的互动。我们买新房的时候能够清晰的看到我们小区景观如何，这个感受和原来的图片感受的确是不一样。所以关于整个视频化是未来基于前面信息流当中有图片、有视频。

最后，我和大家聊一聊直播，到今天为止直播是一个所有行业当中最热的一个词，但是我觉得直播热和VR的热是不一样的，直播会深刻的改变目前互联网的传播方式，我们甚至把直播看成了继微博、微信之后的第三波浪潮，直播代表的是一种信息传递的方式的变化。在原来的微博也好、微信也好，解决的问题是去中心化，但是它的文字和受众之间仍然是存在的一个上下关系，先发、后评论，再评论是有一个时间罗列顺序的，之间虽然有互动但是不直接。直播是同时发生，你的受众和你的内容制作者站在同一时间点上可以实时的发生，同时评论也会作为一个直播的组成部分，千万不要认为今天的直播就是美女、游戏，垂直行业的直播会大有用武之地。

我们做了很多尝试，比如说新房，通过网红来卖房，而我们的二手房推动经纪人做直播，我们装修房让工长做直播，每次获取的互动和原来通过图文的方式，通过传统的微博、微信方式来的效果都明显高几倍和几十倍，所以直播会彻底的改变媒体的格局、网络信息传播的格局。通俗地讲一句话，写的没有听的好，听的没有看的好。

我想这个格局在未来互联网的整个线上媒体格局当中一定会产生。其实我们有映射，在传统的媒体当中，哪一类媒体基于金字塔的顶端，传统媒体，电视台，电视台下来是电台，电台下来是报纸、杂志，我相信这样的金字塔格局一定会在我们整个互联网阶段重新慢慢的在改变，直播是未来必须得抓住的一件事情，特别是对于我们做O To O的企业，因为直播是能够实现O跟O之间的连接。

关于这个”To”，我想说的是在房产领域，我们率先通过了和滴滴出行、神州专车的结合，通过出行平台真正的把线上的需求和线下的需求完成的结合起来，乐居是全面推而且唯一的一家所有用户实现看房闭环的平台，线上看一个房子约车到时候专车来看房，销售人员发个短信那天来由我来接待你，你有什么问题到时候我来回答你，当你到了之后看完房子，售楼员约一辆车把你送回去，形成一个完整的闭环。所以出行平台对于我们低频行业来讲是一个丰富重要的连接线上和线下的环节。

最后，不得不讲线下，线下还是很重要的，但是乐居作为一个O2O的企业，线下的策略不是自己跳下去去做渠道，我们做的是渠道平台，在这个渠道平台当中本身不挣钱，但是我们觉得作为一个O2O的完整解决方案，这是一个非常重要的服务组织部分，我们没有对外宣传，大家可以看到我们在房产的渠道联动当中，到目前为止今年已经过了三万套的交易，都是通过经纪人，这个经纪人不是我的，是经纪公司，该得的利益全部给了他们，只有没有跳下去做成平台规模才有可能更大。所以我们在线上做平台、线中做平台、线下做平台，O2O的本质是线下构筑门槛，核心竞争优势在于能够完成O跟O之间的To，把它的链接能够做起来，至于所有的创新产品只是我的整体解决方案当中的一部分，VR没那么重要，但是在展示层面它又很重要，但是直播会深刻的改变我们整个O2O的行业。谢谢大家！