美国市场的36%收入来自中国 EDGE上的他们还说了这些

由Mobvista、Adjust、Facebook三方联合主办的EDGE全球巡回论坛深圳站已于近日落下帷幕，对此，与会媒体就手游出海部分与渠道投放的演讲部分做出了整理。

App Annie商务经理Vanessa Liu：美国手游市场的36%收入来自中国

在此次EDGE上，App Annie的发言代表重点分享了三块内容：

首先是2017年上半年全球APP市场概况，Vanessa Liu提到，在iOS与Google Play这两大市场中，下载量基本持平，但iOS平台的用户不管是付费能力还是付费意愿都要遥遥领先。并且同比2016年上半年，iOS平台的营收也增长了41%，已经进入了用户营收的收割期。而Google Play虽然量级比IOS小很多，也是以33%非常高速的速度增长。

而在全球范围内的下载量增速变化中，印度非常明显，增速超过20%的国家，增速与2016年上半年比达140%，App Annie分析这背后的原因是在2016年下半年到2017年上半年，印度运营商为了获取数据推出全免费4G网络服务。其中有3个工具类APP免费，工具类的APP下载，平均每款超过5000万，这是印度增速惊人的主要因素。而除了印度，尼日利亚与乌克兰的增速也较为明显，分为第二，第三名。

而在营收增速方面，中国位列世界之首，与2016年相比，增速达到88%。根据App Annie的数据显示，促进中国增速的两类分别是游戏，比如《王者荣耀》，贡献巨大；另一类则是中国短视频和直播行业引领全球的趋势，这块的收入也是非常惊人。而排在第二位的韩国则主要依靠《天堂2》与《天堂M》的发布，值得一提的是，非洲国家尼日利亚的增速也已经达到了全球第四，在45%以上。

然后是中国手游的出海分析，数据显示，在2017年上半年，印度和印尼是中国App出口最大的两块市场，印度占23%；印尼为10%，主要以工具类为主，有人口红利在这里。而像巴西、美国、俄罗斯也都是中国出海所有App中下载量排名前几位的国家。而在手游领域，美国市场口最大，国产出海手游对美国贡献了36%的收入。其次是日本市场，占据出海手游比重的12%，然后是中国台湾和韩国地区，接下来是欧洲的一些国家。综合来看，中国手游出海的变现情况还是集中在成熟发达国家市场。

收入排名也大抵如出一辙，排名前五的地区为美日台韩德国，中国台湾地区较为明显，有接近一半的游戏是国产。而日本则是一个难以穿透的国家，对于本土的一些游戏接受度是非常高的，对外来游戏的接受度相对困难，2017年上半年在百强榜中也有两位的提升，这是非常不容易的，其他的也是稳中有升的状况。

在具体游戏类型的收入上，策略游戏引领全球盈利的机遇，尤其是德国、美国、欧美为主，对于COC、《皇室战争》这类游戏的接受度非常高。而RPG则是在中国台湾、韩国、日本有着非常不错的收入。赌场、博彩类的戏在美国也贡献了一部分收入。总体来看，策略类游戏在全球的接受度是比较高的，题材较少文化的差异因素，也是易上手的，策略游戏可以看到全球机遇所在。

最后是中国出海游戏热门和发行商的榜单，根据2017年上半年月活的排名，App Annie排出除了中国以外前20名在海外出口游戏的月活。其中，腾讯第一，变化非常多的就是第9名的游族上升22名，主要贡献旗下的《狂暴之夜》。而在收入榜单上，腾讯和智灵通是前两位，网易出海比较晚，但《阴阳师》在日本表现不错。值得一提的是，经过统计，在海外表现出色的游戏中，约有一半是国内厂商自研，约有一半是中国厂商通过并购来扩大影响力。

Mobvista商务总监王瑞：关于中美日韩的那点游戏事

在App Annie之后，王瑞则是将演讲聚焦到了中日美韩四个国家，并未四个区域都提出了一个关键词。

美国市场是非常具有融合性的市场，他们有良好的习惯和尝鲜模式。博彩类、消除类、策略类是美国市场排名前三的游戏类型。而至于角色扮演和文字类游戏，人们使用的时长就相对较弱。

中国市场的定位是多元化，中国玩家绝大多数是男性用户占到60%多，年龄层次来讲基本上还是以年轻人为多。10岁以下打《王者荣耀》的占25%，40岁以上的占10%，而60%多都是在25岁到40岁之间。地域主要是一线城市、二线城市能占到60%到70%。付费方面，主要还是一些高消费者、中高消费者能占到主流。

王瑞提到，中国手游玩家45%左右是上班族，42%的人是在26到33岁之间，并将中国市场的买量策略的推广称为横纵联合。安卓在应用市场分发比较多，iOS买量主要集中在信息流平台，比如说今日头条、广点通、智慧推。其他的还有和垂直媒体、垂直论坛的合作，再比如影游联动，视频、综艺节目的冠名和植入，包括社交平台做广告，中国市场的玩法会更多元化。

日本的关键词是立体营销，日本在手游推广里是算是相对奇葩的市场，偏爱电视广告，沉浸在不同的文化氛围里。在推广过程中，除了借助类似line、Facebook、推特这样的社交平台，日本常用的玩法是预注册，当地有七到十家有比较大的预注册平台，每个游戏上线日本之前都会给这些玩家发一发皮肤、金币、人物，吸引玩家预注册游戏，网易《阴阳师》上线登陆前获得40万以上的玩家预注册。

而除了预注册，日本市场也非常注重直播，直播和声优联合推广。在本地商场和用户互动，而在线下直播和声优联合推广之外，日本在户外广告和地铁广告的效果也还不错，越小的市场对户外广告的依赖度越大。比如说中国的港澳地区，他们做地铁广告和户外广告的时候作用会比较大，对一些相对人口较多、城市较大的地方来讲，这种广告形式不一定很奏效。

日本有一个文化，公共交通以电车为主，上下班都在电车上，所以日本玩家更倾向于玩竖板的游戏，一个手扶着扶手，一个手打游戏。数据显示，70%的人每周都在打游戏，日本是游戏高覆盖率的国家，9%的用户会倾向于对游戏进行付费。

RPG是日本市场比较喜欢的游戏类型，对于中国研发商和发行商来说这是一个好处，目前中国这类产品的数量是很庞大的。弊端则是面对从小就在，要怎样拿优质的产品进入这个市场，目前中国手游市场进入日本的产品，《拳王98》，《阴阳师》还算比较成功，其他的没有看到爆款。

韩国定位是快文化，与韩流明星类似，几个月换一茬。一款手游的黄金期在韩国维持的时间是三到六个月。而且韩国是唯一一个女性用户超过男性用户的市场，年龄也在19到23之间。消除、养成、RPG是韩国玩家十分喜欢的游戏类型。韩国与日本的推广方法相似，都是利用社交媒体加一些预注册和地推广告打通整个手游的用户获取通道。但与日本相比，韩国的市场推广比较封闭，需要更快速的强调病毒式营销，不断在Facebook这一类的社交平台上做话题的互动。

此外，王瑞还分享了一些具体数据：《天堂2》在推广期内，每天的激活在4000多，CPI成本是3美刀至5美刀。而席卷中国和重点国家的《Township（梦想小镇）》，则是中国用户的获取成本在1美元到2美元。而在英美等国这个成本则较高，与此同类的休闲游戏若想获取用户，大约需要2美元左右的成本。

今日头条游戏总监胡勃：关于渠道，苹果12%，腾讯19%

“其实市场上没有一个专用名词很好定位大媒体这个词汇，在我眼中的大媒体有三个是必选项目，DAU超过5000万，其次一定要能提供内容，国内的移动端的互联网形态已经从移动互联网开始进入内容互联网的过程。三是一定要自带竞价系统，这样才能让广告主买量。四是有品牌刊例和资源，大媒体之所以称为媒体，应该有一些PR和品牌价值在上面。”

胡勃提到，国内的买量大媒体渠道大概有这些：苹果、腾讯，然后是流量的上游手机端，首先就是小米和硬核联盟，几乎把控着安卓70%的流量资源，加上腾讯的应用宝。其次就是各种各样的超级App，比如今日头条、UC、爱奇艺，陌陌等。还有一些老牌渠道，比如端游和页游时代占据绝对主导地位的百度和360，他们在移动端还是有一些流量。再接下来就是一些优秀渠道，WiFi智能钥匙、快手、映客、搜狐汇算、粉丝通、扶翼、搜狗奇点等。

回顾游戏行业的变化，手游的买量行为其实是在行业变化后才产生的，比如此前的页游门户时代就没有买量，一切渠道合作就够了。时代变化之后，流量的提供方也会产生变化，这个时候以前的老模式、老流量无法供应游戏行业的需求，所以买量行为都是有延迟性的，移动时代后，页游开始了买量，而手游开始的买量行为则是从内容时代开始的。

在2016年，国内手游行业的收入是819亿，胡勃也认为今年突破千亿甚至是1500亿都是很有可能的，并且认为其中游戏广告主获客成本应该是超过400亿。但他也提出，今年也可能是大媒体最后一年的大盈利风口，这两年是国内有流量、有内容的公司躺着挣钱稳赚的阶段。以今日头条为例，2014年商业化后的收入是5个亿，2015年变成了15个亿，2016年是60亿，今年能完成150个亿。

而在这些资金流入的渠道之中，苹果占12%左右，腾讯占19%，微信、应用宝、腾讯视频、智慧推、手Q、CPS+卖量，腾讯系获得的收益19%左右，然后是手机的应用商、百度、快手、360、网红等加一起差不多16%。

2017年是全面洗牌的过程，成本极速上升，iOS突破100，年底可能200。而今年的《王者荣耀》占用了每个用户大量的游戏时间，必然会导致剩下的时间越来越贵，买剩下的时间成本比原来高很多。《王者荣耀》的影响好坏兼半，他转化了大量的非游戏人群，原来的游戏人群只有1个亿，《王者荣耀》的存在，多拓宽了两到三千万的人群，这些人都可以为将来的游戏行业做服务的。

而且现在的广告主选择太多，能投竞价的，正规的平台已经20个左右了，相对看着不那么正规的就更加不计其数，其次是隐性的门槛提高了，最大的是成本的门槛，现在组建买量团队和一年前情况不太一样，一年前有一百万，基本上可以滚雪球，现在要组建买量的团队门槛是2000万。

游戏公司没有像国外发展那么细，内目前来说还是简单粗暴。不稳定性和不确定性是机器代码，平台激烈竞争。用户属性也在多元，五年前可能只有80后，勉强算上90后，现在这个阶段，80后、90后和00后都是有独立的鉴别和付费能力，所以用户的属性比以前变得更加多元化。媒体时间也从碎片化逐渐整合，有这些超级APP的存在，就会导致用户的时间会越来越多的集中在这些超级APP的手里，朋友圈、微信就不用说了。

最后，胡勃总结道，手游投放的套路对国内来说是暂时比较合适的，但不见得适合国外。太原生的广告不一定适合游戏，国内游戏玩家思想和身体是分开的，思想喜欢更高层次的，身体喜欢爽的。PK、团战越爽，太原生的广告，小图广告就越原生。游戏客户的付费情况是最差的，头条有一个数据，小图游戏素材的投放比例大概是占0.5%都不到，小图从今日头条这个平台上是慢慢被淘汰出去，淘汰它的原因是回收不好。

此外，媒体的刊例也会把每个位置，保底、价格说出来，通过这些刊例可以解读到媒体属性的变化。而国内投放的策略和建议则是乱枪打鸟，多平台、多极化，是符合大环境的特性。胡勃举例道，去问一百个人，他们都认为素材质量比素材数量更重要。但按投放原则来看，数量则是最重要。

国内所有的素材都有雷同，因为素材来源实在是太不多变，这都是游戏同质化决定的，很少有一家做素材做得很差，这是不太可能的，一个成熟的公司、一个成熟的投放不会出现这种情况。大家差不多的时候，数量就变得比质量更重要，长远来看应该是质量重于数量。